與眾不同才能殺出重圍？這才是顧客大腦的最愛！

發表時間:2025-05-12 點閱：597

一般認為在市場上推出品牌時，如果能做到搶眼，就會有好結果，尤其是在人滿為患的領域，更是如此。有辦法吸引注意力的廣告，僅憑短短幾秒鐘，便能殺出重圍，亮眼的創意令人無法忽視。這樣的廣告通常能拿到坎城創意節獅子獎（Cannes Lions Awards，廣告界的奧斯卡獎）、克里奧獎（CLIO Awards）、D&AD獎（D&AD Awards） 以及One Show廣告獎（One Show），它們也的確實至名歸。這些廣告能引起我們關注、逗我們發笑，也有最好的創意、最富趣味，還是超級盃過後的討論話題，甚至可以使人上網再看一遍。它們一枝獨秀。然而，一枝獨秀不一定能轉換成銷售量。

在廣告產業，「突破」（breakthrough）是極為重要的關鍵指標，可用於追蹤跨管道的成功度，包括數位、平面、電視或任何媒體。它可以是30秒的電視廣告，也可以是7秒鐘的YouTube影片。出現突破時，觀看者不僅會記住廣告本身，還會記住廣告販售的產品或服務。問題出在多數的行銷人與廣告人相信，廣告做到突破的關鍵是獨特。愈新奇愈好，最好來自火星，地球人看都沒看過。許多廣告公司與行銷部門，仍然沉浸於從前的意識型行銷規則。

事實上，覺得獨特很好的想法，影響了我們所有人。我們全都堅信必須與眾不同，我們跟隨行銷人員一直以來的努力，追求不曾有人見過、代表創意的新產品與表達方式。然而，這麼做有一個問題──突破不是來自出眾，而是把眾人吸進來，讓品牌投射的事物與人們的記憶能相互匹配。

我們的大腦在新脈絡中辨識出熟悉的事物時，將有如飛蛾撲火。此時你提出的創意不僅可以得獎，還能真正讓事業成長。不論你是《Fortune》500大企業的行銷長、正在打造領導力諮詢顧問服務的創業者，或是科技新創公司的執行長，問題不在於你的廣告是否獨特；重點是廣告的黏性夠不夠，能不能讓受眾看了之後購買你的品牌。

觀察一下表現最好的電視廣告，你會發現資優生向來遵守這種做法，例如爆米花脆片（PopCorners）在2023年的超級盃，投放靈感來自影集《絕命毒師》（Breaking Bad）的廣告。演員布萊恩．克蘭斯頓（Bryan Cranston）與亞倫．保羅（Aaron Paul）在這支廣告中，再次扮演劇中從高中自然老師變毒梟的懷特，以及協助製造冰毒的平克曼。這對搭檔讓《絕命毒師》拿下黃金時段艾美獎（Primetime Emmys）的十六個獎項、兩座金球獎（Golden Globe Awards），以及其他數不清的榮譽。

在爆米花脆片的廣告，這對南轅北轍的搭檔正在生產一批新貨，但這次不是他們的天藍色招牌冰毒，而是讓人停不下來、一口接一口的脆片，巧妙暗示這是多麼讓人上癮的美味。

爆米花脆片的這支「絕命廚師」（Breaking Good）廣告，完美做到用熟悉的事物玩創意──我們的戰術手冊上最有效的一招。根據市場研究公司益普索的「創意火花市場研究」（Ipsos’s Creative|Spark）， 絕命廚師廣告的創意效果指數（Creative Effect Index）達到216分，一般則是70分到130分。依據益普索的數據，在此一指數拿高分的廣告，銷售比遜色者多出44%。

迪士尼與Google同一年的超級盃廣告，也獲得不錯的創意效果指數，分別是184分和130分。迪士尼讓人想起這間企業的百年史，從《睡美人》、《歡樂滿人間》（Mary Poppins）、《冰雪奇緣》到《魔法滿屋》（Encanto），廣告放出許多電影系列的經典片段，甚至配上創始人華特．迪士尼（Walt Disney）本人錄過的旁白。幾乎每個人都有迪士尼的童年連結，有些人的連結還持續到成年後很長一段時間，滿滿都是正面的聯想。迪士尼把懷舊片段放進新脈絡後，成功迷住觀眾的大腦。

Google的廣告更是可圈可點。在Pixel手機照片修復廣告（Fixed on Pixel）中，手機用戶「擦掉」相片裡亂入的人事物。廣告裡重複相同的視覺手法，先圈起照片的一部份，接著跟橡皮擦一樣，擦啊擦的（熟悉的動作），即使沒有依賴名人的加持，也帶來了突破性的互動與轉換率，相當了不起。

事實上，太突出並不討好。你不會一身萬聖節的打扮，前往需要穿西裝打領帶的正式社交場合。如果你這麼做，的確所有人都會看著你，但你下次大概不會再受邀。如果參加跨國銀行的工作面試，一身夏威夷衫、沙灘褲和涼鞋，面試官絕對會記住你，但你無法通過第一輪面試，甚至有可能在視訊會議打開鏡頭時就已經出局。

►►本文摘自：《大腦喜歡這樣行銷》